2017
마케팅 믹스 트렌드·DM의 성공 요건
변화 이해하고 세대·특성별 대응 방안 강구
최근 미국에서 발표된 마케팅 믹스 트렌드 보고서는 인쇄산업의 마케팅 변화 양상을 가늠할 수 있는 자료로서의 가치가 있다. 아울러 DM에 대한 세대별 반응 분석과 호응도 제고 노력 방안은 향후 마케팅 전략을 수립하는 데 좋은 참고자료가 될 수 있다. 조갑준 기자  
프린팅코리아  |  테마기획



미국의 마케팅 전문 업체 타깃마케팅(Target Marketing, 이하 TM)은 최근 발표한 마케팅 믹스 트렌드 보고서를 통해 마케팅 비용을 투입하는 회사 중에서 우상향의 채널과 우하향의 채널 특성에 대해 밝혔다. 2010년부터 2016년까지의 마케팅 지출에 대한 연례 조사를 통해 분석한 결과다.

 

1. DM은 안정세를 유지하고 있다. DM 분야는 성장하지 않는데, 마케팅 담당자가 거의 없는 상태에서 6년 동안 지출을 줄여가며 회사를 유지하고 있다. 쇼핑객이 항상 디지털 미디어를 사용하고 있는 미디어 환경에서는 꽤 주목할 만하다. 올해의 설문조사에서 TM은 응답자의 69%2016년에 DM 지출을 늘리거나 유지했다고 밝혔다. 6%만이 지출을 감소했다고 했는데, 이는 6년 만에 가장 낮은 수치다.


2. 프리스탠딩 삽지는 감소추세다. DM이 안정적으로 유지되는 경우에도 삽지는 줄어들고 있다. TM에 따르면 조사 대상자의 62%“6년 만에 최고 수준이며, 50% 중반대의 평균 수준을 훨씬 상회한다고 대답했다. 응답자의 11%만이 삽지 지출을 늘렸는데, 이것 또한 설문조사 역사에서 가장 낮은 수준이다.


 3. 이메일 및 검색은 소셜미디어 및 콘텐츠 마케팅에 도움이 된다. 마케팅은 푸시 환경에서 풀 환경으로 이동하고 있다. 소비자는 제품과 서비스를 온라인으로 검색하는 데 보다 능동적일 뿐만 아니라 P2P 제안, 의견 및 리뷰에 높은 가치를 부여한다. 이것은 소셜미디어의 성장을 의미한다.

이메일의 소셜미디어와의 경쟁에도 불구하고 응답자의 거의 절반은 이메일 마케팅에 대한 지출을 늘렸다. 어쨌든 이는 전년도에 비해 60% 이상 증가한 수치다. 검색도 마찬가지다. 응답자의 41%2016년 검색 마케팅에 대한 지출을 늘렸지만 이는 전년도의 46%49%에서 감소한 것이다.

응답자의 80% 이상이 소셜미디어 참여에 대한 지출을 늘리거나 동일하게 유지했다. 이는 지난 5년간의 결과와 일치한다. 응답자의 절반 이상(52%)이 콘텐츠 마케팅 사용을 늘렸고 28%는 유지하는 상황이었다.


 4. 모바일 지출은 새로운 표준이다. 모바일 지출 증가에 대한 전반적인 추세선이 상승한 반면 모바일 마케팅을 제공하지 않는 응답자의 비율은 감소했다. 구체적으로 2016년에는 67%의 응답자가 다양한 종류의 모바일 마케팅을 진행한다고 했고, 38%는 지출을 증대하고 있다고 밝혔다. 이러한 투자는 주로 모바일에 최적화된 웹 사이트와 모바일 비디오와 같은 다양한 형태로 이뤄진다. 그러나 텍스트 메시지 마케팅은 예산을 제안하거나 늘리는 명목 비율로 낮은 수준을 유지했다.


5. 온라인 광고는 크게 성장했다. 응답자의 약 1/3에서 절반 이상이 온라인 광고를 활용하고, 온라인 광고를 사용하지 않는 업체들은 1/5에서 1/10로 줄었다. 온라인 광고 분야는 뜨거우며, 누구든지 목표 재설정할 수 있을 것으로 예상된다.

6. 개인화는 온라인 분야에서만 성장하는 모양새다. 응답자의 70%개인화를 활용하고 있고, 50% 이상이 투자를 늘리고 있다. 하지만 이러한 상황이 온라인 개인화 부문에만 적용된다. 2016년 기준으로 응답자의 70% 이상이 가변데이터 인쇄/개인화 인쇄를 활용하지 않았으며, 11%만이 이를 위한 예산을 증액했다. , 데이터 기반 인쇄 시장에서만 보다 경쟁력을 갖추게 됐음을 의미한다. 흥미롭게도 응답자의 절반 이하가 개인화 URL을 사용했고, 15%는 개인화 URL의 활용 범위를 확대했다. 가변데이터 인쇄의 수치가 낮아짐에 따라 개인화된 URL의 상당 부분이 이메일/QR 코드를 통해 처리되거나 마케팅 담당자가 가변데이터 인쇄와 별개의 카테고리로 간주할 것이 제안되고 있다.

 

DM에 대한 네 가지 반응 유형

미국우편국에 따르면 우편에 대한 소비자의 반응은 분류가, 스캐너, 행동부족, 스키머 등 4가지로 분류된다. 각 분류는 세대별로 약간 다른 특징을 보이기도 한다. 고객이 어떤 범주에 빠지는 경향이 있는지를 알면 고객의 호응을 얻는 DM 마케팅에 도움이 될 수 있다. DM 수신자들은 대체로 인구통계, 정신적 교감, 구매 행태 등으로 구분될 수 있다. 미국우편국의 설문조사에 따르면 약 4개의 소비자 반응으로 구분될 수 있다. 또한 각 반응도 세대별로 약간 다른 특성을 보이고 있다.

 

1. 분류가 그룹

분류가 그룹은 DM에 정서적으로 강한 애착을 갖고 있다. 이들은 수신된 모든 메일을 분류하고 그중에서 필요한 것을 구분하며 나중에 사용한다.

분류가의 비율은 2012~2106년 사이에 2% 증가했다. 이 그룹에 디지털 세대인 밀레니얼(Millennials)이 가장 많다는 것은 흥미롭고 주목할 만하다. 예상과 조금 다른 결과일 수도 있다. 이번 연구는 밀레니얼이 우편물에 대해 여전히 참신하다고 평가한다고 볼 수도 있지만 관련성과 진정한 흥미에 답할 수 있다는 것으로 해석할 수 있다. 밀레니얼 세대는 다른 세대보다 메일을 분류하는 데 많은 시간을 소비하는데, 대체로 9.2분 대 8.4 분으로 나타났다. 이들은 다른 세대보다 메일에 더 열중하고 있다는 반증이다.

 

2. 스캐너 그룹

스캐너 그룹은 메일에 대해 정서적으로 낮은 유대관계를 보이고 있다. 이들은 우편물을 읽지 않고 폐기하기도 하지만, 여전히 우편물 수령에 대해서는 가치를 인정하고 있다.

스캐너 그룹의 비율은 2012~2016년 사이 23% 증가했다.

 

3. 행동부족 그룹

행동부족 그룹은 메일에 대한 정서적 애착이 거의 없다. 이 그룹은 기본적으로 메일에 대해 특별한 행동을 보이지 않으며, DM 활동에 특별한 가치를 느끼지 못한다.

행동부족 그룹의 비율은 2012~2016년 사이 10% 감소했다.

 

4. 스키머 그룹

스키머 그룹은 우편물에 대한 정서적 애착이 없으며, 적극적으로 반감을 표출한다. 이들은 매우 중요하고 직접적인 것에만 주의를 기울인다.

스키머 그룹의 비율은 2012~2016년 사이 16% 줄었다. 스키머 그룹에서 가장 큰 비율을 차지하는 세대는 신세대다. 따라서 신세대에 마케팅을 할 경우에는 매우 세심한 배려가 요구된다. 베이비부머 비율이 다른 분류에 비해 가장 높은 비율을 보였다는 점도 흥미롭다. 가장 많은 우편물을 받는 세대가 베이비부머이기 때문이다. 전체적으로 베이버부머 이상 세대는 32.1%, 신세대는 28.1%, 밀레니얼 세대는 27.2%의 비율로 우편물을 수령하고 있다.

사람들이 우편물을 처리하는 방법을 일반화할 수는 없지만 마케팅 목적으로 활동되는 인구통계, 심리학 및 기타 특성과 같이 실제 우편물과의 관계도 그중 하나라는 것을 이해하는 것이 중요하다. 우편물에 대한 반응은 마케팅 방법의 하나로 활용 특성을 찾을 필요가 있다.

 

DM 호응도 증대 요인

한 설문조사에서 85%의 사람들은 우편물이 흥미롭다면 개봉할 것이라고 밝힌 바 있다. 그렇다면 어떠한 요소가 흥미로울까? DM의 요소들에 대해 개별적으로 이야기하는 경향이 있지만 실제로는 하나의 요소만 있는 것은 아니고, 다른 요소들이 부가되면서 우편물의 관심도를 증대하는 경우가 많다. 중요한 것은 각 특성을 어떻게 조합하는가이다.

흥미라는 조건을 달기는 했지만 85%의 사람들이 우편물 개봉의지를 밝혔다는 것은 아직도 많은 사람들이 여전히 메일에 관심이 있다는 방증이다. 다만 흥미라는 조건에는 주목할 만하다.

미국의 마케팅 전문 업체인 멤젯에서 발표한 자료에 따르면 마케팅 자료에서 흥미를 이끄는 요인은 개인화 그래픽 흥미 있는 모양 및 질감 온라인 콘텐츠 링크 등으로 구분된다. 사실 이 조건들이 완전히 새로운 것은 아니며, 이를 거론할 때 서로 독립된 개념으로 받아들이는 경향이 있다. 그러나 연구 결과에 따르면 DM의 다양한 요소의 이점이 수학적인 덧셈에 머물지 않는다. 수학적 덧셈 이외에 플러스알파가 존재한다는 게 멤젯의 주장이다.

 

1~2개 아닌 모든 특성의 조합

고객의 특정 응답 속도를 높이기 위해 1개나 2개의 개인 요소를 추가한다고 가정하면, 상대의 이름과 전체적인 인구통계 반영 이미지를 추가할 수 있다. 이에 따라 응답률에 약간의 차이를 얻을 수 있는데, 그렇지 않을 수도 있다. 이러한 요소를 추가하는 것만으로는 메일을 흥미롭게 보이기 어렵기 때문이다.

사람들은 자신의 이름이 명기돼 있는 것이 아무런 명칭이 없거나 친애하는 집주인과 같은 불특정 다수를 겨냥하는 것보다는 분명 낫지만 그 자체만으로는 큰 흥미를 느끼지 않는다. 인구통계학적인 이미지도 그렇지 않을 때 주는 불쾌감을 없애는 데는 효과적이지만 자체적으로 매력을 주기에는 한계가 있다. 그래픽도 마찬가지다. 훌륭한 그래픽이 순간적으로 관심을 끌 수 있지만 메시지 본연의 의미가 관련성이 없다면 미적 감흥 이외에는 별다른 성과가 없다. 때문에 개인화, 모양 및 질감 또는 온라인 링크 등을 통해 이를 극복해야 한다. 재미있는 모양과 질감은 투자의 부문에서 이해할 수 있다. 고객의 호기심을 자극할 수 있는 도구가 되는 것은 분명하지만 모든 마케터에게 충분한 예산이 뒷받침되는 것은 아니다. 온라인 콘텐츠 링크의 경우는 콘텐츠에 대한 관심이 있는 경우에만 통용된다. 그러나 관심이 있는 콘텐츠의 경우에는 반응할 확률이 매우 높아진다. 이에 비해 인쇄물로 제작된 DM은 자체만으로 의미 있는 반응을 얻기가 쉽지 않다. 그렇다면 DM에서 실제로 중요한 흥미 요소는 무엇인가. 어느 하나에 의존하기보다는 각각의 요소가 균형을 맞추는 것이다. DM에 요구되는 다양한 요소를 테스트해 고객에게 적합한 방법을 발굴, 관심과 흥미를 불러일으키는 것에서 시작될 수 있다.

 

 

월간 프린팅 코리아 2017년 9월호 통권 183호    

 
 

  프린팅코리아 2017년 8월호  









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