2018
마케팅과 연계한 DM의 소구력
디지털 × 종이 = 최적의 해법
‘인쇄사는 어떤 형태로 고객을 지원할 수 있을 것인가’는 최근 들어 열린 크고 작은 인쇄 관련 전시회에서도 관심사가 되고 있다. 그 가운데 고객의 세분화가 필수사항이 된 시대를 맞아 행동을 환기하는 미디어로서의 DM의 위상은 재평가를 받고 있다. 김상호 객원기자  
글로벌트랜드  |  프린팅월드

 

발주자인 사업자와 마케팅기업들은 다양한 프로모션 미디어나 판매채널을 활용하는 가운데 DM이 종이미디어의 위치를 확고히 하고 있다고 평가하고 있다. 특히 디지털 × 종이 = 최적의 해법이라는 등식이 DM의 상승효과 최대화로 나타나고 있어서 많은 분야에서 그 유효성을 인정받고 있다.

 

 

고객층에 적합한 DM전략을 실시하라

통신판매 사업을 전개하고 있는 세타가야자연식품은 자사의 특성에 맞는 프로모션 방법으로 상당한 성과를 거두었다. 이 회사에서는 매출액의 많은 금액을 정기적으로 구입하는 리피터 등의 IT기기에 사용하고 있다. 통신판매회사들은 많은 신규고객을 확보하기 위해서 경비의 대부분을 광고에 사용하고 있는데, 이는 광고비용에 따라서 이익 폭이 크게 변동하는 수익 구조를 갖고 있기 때문이다. 상품의 전개는 비교적 안정적으로 판매되고 있는 (식품)영양보조제, 글루코사민, 녹즙류 등 건강식품 (일본식)된장국과 채소주스류 등 의약품에 해당하지 않는 것이 확실한 식품 홀인원 젤 등 스킨케어용 화장품 등 크게 3가지 상품이 재구매경향이 높은 아이템이다. 광고 시책에 있어서는 눈에 많이 띈다는 이유로 TV 광고를 많이 내보내고 있으며, 그 이상으로 종이미디어에도 힘을 쏟고 있다. 예를 들면 접지된 전단지에도 절취선을 집어넣어서 엽서 형태로 만들어 놓은 것을 들 수 있다. 이는 고령자들의 이용이 많아 엽서 주문이 많기 때문에 취한 조치다. 종이 매체는 실물성이 있어 고객들에게 정서적으로 가깝게 느낄 수 있게 하는 장점이 있다. 신문과 접지 전단지의 광고비는 해마다 점점 증가하고 있으며 특히 신문 본지의 광고출고까지 늘리는 영향력을 발휘하고 있다.

리피도촉진정책에 따라서 DM이 중요한 역할을 담당하게 되면서 정사원의 60~70%가 어떤 형태로든 DM과 연계된 업무를 수행하고 있으며, 매출액의 많은 부분을 차지하는 정기고객 이외에도 TV 광고나 신문광고에 따라 구입하는 고객들이 증가세를 보이게 됐다. 그 가운데서도 DM에 의해 창출된 수익이 높은 점유율을 차지하는 것으로 나타났다. 이런 과정에서 자연스럽게 DM을 잘 활용한 기업과 그렇지 못한 기업 사이에서 수익구조의 차이가 생겨났다.

세부적으로 보면 마케팅력을 높이기 위해서 3가지 정도를 실천한 것으로 정리할 수 있다. 첫 번째는 상품과 고객층의 특성에 따라 잘 맞는 광고를 선보인 것이다. 예를 들면, 고령자의 입장이 되는 내용을 생각해 볼 수 있다. 두 번째는 반복되는 크리에이티브를 A안과 B안으로 문장을 구분해 만드는 것이었다. 그 결과 고객이 어느 쪽을 선택하더라도 그 다음 주에는 (구매를) 실행하게 되는 것으로 나타났다. 세 번째는 크리에이티브의 개선 포인트로 기발한 아이디어나 희한한 마케팅 작전을 사용하지 않는 것이다. 실제로 이런 방법을 선택하더라도 반드시 성공하는 것은 아니며 그 효과도 반드시 보장되지 않는 것으로 나타났다. 오히려 평상시에 작은 것을 착실하게 쌓아온 방침이 마케팅에서는 효과를 볼 수 있는 것으로 밝혀지고 있다.

 

 

웹 이동이 진전시킨 학원의 마케팅

도쿄개별지도학원의 경영자는 원래 통신교육, 출판을 담당하는 베넷세그룹에서 신입사원으로 입사, DM을 시작으로 마케팅업무를 시작했다. 이후 CM, 인터넷마케팅 영역 등에도 연계된 업무를 진행한 경험이 있다. 도쿄개별지도학원에 몸담은 이후에는 마케팅의 개혁과 신규사업, 서비스 개발을 추진하고 있다. 현재 도쿄개별지도학원은 개별지도의 개척자로서 32년의 역사를 갖고 있다. 수도권과 칸사이, 아이치, 후쿠오카 등에서 사업을 벌이고 있으며 모두 직영으로 236개 교실을 개설해 놓고 있다. 새롭게 준비한 베넷세 사이언스교실, 베넷세 문장표현력교실 등의 형태로 사업을 이관, 유아와 초등학생을 대상으로 하는 교실도 개설하고 있다. 인터넷 개별지도의 형태는 원격지에 있는 사람을 대상으로 하고 있으며, 매출 규모는 179억엔, 이익은 23억엔이며 현재 5기 연속으로 수익이 증가하고 있다. 기본적으로 교사 1명이 학생을 최대 2명까지 수업하는 것으로 제한하고 있다. 주로 초등학생부터 고등학생을 대상으로 중고생이 전체의 90%를 차지하고 있다. 또한 1년에 1차례씩 오사카와 도쿄에서 다양한 서미트를 개최하고 있다. 일본의 유명 평가사이트인 오리콘의 고교수험개별지도부문에서 사상 처음으로 5년 연속 1위를 기록하기도 했다. 대학수험 부문도 2년 연속으로 1위를 달성했을 뿐 아니라 2017년에는 경제산업성이 창설한 오모떼나시(환대) 인증을 받아 현재 시점에서는 사실상 최고라는 인증을 받기도 했다.

도쿄개별학습학원은 마케팅, 광고프로모션 일체를 일괄해서 실시하고 있으며, 신규 상담코너 등으로 확대하는 것도 계획하고 있다. 실제로 교실현장에서 입회로 이끌기 위해 많은 노력을 기울이고 있는 가운데 최근 5년 동안 합계 211%에 달하는 상담이 있었다. 이것을 업적으로 그대로 연결하고자 하는 것이 목표다. 그에 비해 광고선전비율은 오히려 낮아지는 경향을 보이고 있으나 금액 자체는 매출 증가와 함께 늘어나고 있어 비율이 줄어드는 것으로 볼 수 있다. 이어 5년 전에 비해 예산의 많은 부분이 웹 부문으로 이동해 집행되고 있으며 접지 전단지를 포함한 DM에 사용되는 마케팅비의 비중은 전체 예산의 11%에 달하고 있다. 중고생들은 보호자의 다양한 모습을 개별적인 데이터로 분석해 대응하는 것을 검토하고 있으며, 이를 고객들이 인식하게 하도록 TV 광고나 전철안의 스티커 광고, 역 구내의 대형 포스터 등에도 설치하고 있다. 설치된 광고로부터 흥미와 관심을 갖게 되는 사람은 DM으로 접촉을 갖게 되는 과정을 거친다. 학원을 검토하고 있다면, 최근에는 비교사이트를 경유하는 사례가 늘어나고 있다. 예를 들면 학습학원이나 예비학교 정보포털사이트인 학원 나비에서 검색하고, 경쟁을 포함해 조사하는 행동패턴을 보인다는 것이다. 적절한 시간대를 이용한다면, 이메일, 전화, 교실에서의 직접 접촉 등이 웹에서 70~80% 정도 이뤄질 수 있기 때문에 자료청구를 위해 문의하는 경우가 많아서 웹 사이트에서의 입회율은 접지 전단지나 DM, 전화 등에 의한 질의에 비교하면 낮은 비율을 보이고 있다.

 

 

TV통신판매에서 발송대행까지 업태를 확대하다

인터넷이 활성화된 이후에 발전하기 시작, 그 업력이 상대적으로 짧지만 웹광고사업은 B2B 또는 B2C를 가리지 않고 활발한 움직임을 보이고 있다. 이 분야에서도 디지털에서 종이까지를 경험하고 있어서 현재는 다양한 업태에 적용되는 경향을 보이고 있다. ‘트라이 스테이지그룹의 경우에는 통신판매 CRMDM사업을 전개하고 있다. 이 회사는 통신판매회사의 지원을 하고 있는데 마케팅파트너 회사이다. 업무 영역은 인포머셜이라고 부르는 텔레비전 영상 부문과 PR광고 등에까지 이르고 있다. 현재까지 TV통신판매 프로그램이 차지하는 비중이 일본에서는 가장 많은 시장 점유율을 갖고 있다. 통신판매 프로그램의 제작과 구성을 동시에 진행하고 있는데 현재 TV통신판매시장의 점유율 상위 30개 회사 가운데 절반 이상이 이 회사에 프로그램 제작을 의뢰하고 있다. 또한 C사는 개인에게 특화된 메일을 발송 대행하는 업무를 주로 하고 있는데, 인쇄회사의 입장에서는 시너지 효과가 발생하기 쉽다고 여겨진다. 이는 인쇄부터 발송까지 청부를 받게 될 경우 개인 타깃용 메일과 밀접한 관계를 갖는 DM을 다루기 때문에 DM시장에서 대형 대리점으로서 영향력을 행사할 수 있기 때문이다. 실제로 메일 발송 규모는 연간 2억통을 넘어서고 있어서 업계에서 톱클래스가 된다. 그 외에도 DM과 관련된 주변 업무를 수주할 수 있게 된다는 이점이 있다. 예를 들면, 선거운동을 포함한 각종 캠페인의 제안, 콜센터를 시작으로 하는 캠페인 창구, 데이터의 입력과 집계 등을 포함해 실질적으로 사무국대행 서비스도 제공할 수 있는 것이다.

이 회사의 두드러진 특징은 원래 텔레비전 광고와 관련된 회사였다는 점이다. “텔레비전 관련 업무 회사가 어떻게 이렇게까지 확장을 할 수 있었냐는 것이다. 이에 대해 회사측은 텔레비전만으로 머물러서는 신규고객을 확보하는데 그치고 고객의 니즈를 채워줄 수 없다는 것을 고려했다. 이에 따라 고객과의 관계를 유지시키는 데 주력하는 마케팅활동인 리텐션 마케팅을 전개했다. CRM시책도 소극적인 대처가 아니라 반드시 해야 할 적극적인 것으로 인식하고 필요한 조치를 실행에 옮겼다. ‘리피도를 촉진하기 위해서 개인화 메일 센터를 신설한 이유이기도 했다. 다만, 센터의 주 업무인 발송 업무를 대행으로 위탁했기 때문에 DM을 어느 시기에 보내는 것이 보다 적절할 것인가를 파악하는 것은 다소 취약성을 갖게 되었다. 이를 인식한 회사 측이 2017년부터 전문회사와 제휴를 맺고 새롭게 획득되는 데이터를 정확한 리피도를 촉진까지 가능하게 해 강력한 시스템을 구축하고 있다.

 

 

늘어난 고객 데이터가 열쇠

현재 휴전사는 기업의 마케팅전략 수립, 영업지원 업무 등을 지원하고 있다. 이 회사의 특징을 한마디로 설명하면 고객의 데이터에서 연결되는 이미지를 갖고 있다는 점이다. 이는 주력 고객사의 관련 데이터를 날마다 축적해놓고 있기 때문인데, 삿포로에 위치한 데이터센터에는 막대한 데이터가 저장되어 있다. 이를 이용해 마케팅시스템팀에서 데이터를 활용해 마케팅자동화를 지원하고 있는 것이다. 또한 데이터를 취급할 뿐 아니라 분석해야 하기 때문에 마케팅리서치팀도 있어서 고객기업의 과제를 분석해 보는 업무나 판매촉진 기획을 구상하고 있다. 이를 위해 고객사들과 정례 미팅을 갖고 실제 제작, 크리에이티브에서부터 배송에 이르기까지 원스톱 서비스를 제공하고 있다. 물론 사후 단계에서 검증도 빠지지 않기 때문에 하나의 과정으로 이뤄진다는 커다란 특징을 갖고 있다. DM이나 이메일 등의 애플리케이션을 개발하는 경우는 많지만, 데이터를 이용해서 세분화하고, 전략적인 프로모션까지 연계하는 경우는 많지 않다. 그러나 이제는 데이터의 단순한 작업보다는 이를 분석, 활용하는 입체적인 업무 대응이 필요한 시대가 되었음은 더 이상 강조할 필요조차 없다.

 

 

DM의 신뢰도와 소구력에 대한 견해

연하장 DM을 전문 분야로 하고 있는 R사의 경우, 주 고객이 고령층인데 해마다 3천여통에 달하는 고객들의 우편물을 받고 있다. 비율로 따지면 낮은 것이지만 DM의 소구력과 신뢰도를 항상 염두에 두고 있는 회사의 입장에서는 결코 적지 않은 숫자이다. 특히 DM의 소구력이라는 관점에서 보면 다른 경쟁사의 연하장과 비교해서 노하우나 테크닉에서 큰 차이가 없음에도 적지 않은 고객들의 반응으로 오는 연하장은 고객이 신뢰감을 느껴서가능한 것이라고 보고 있다. 일절 판촉활동을 벌이지 않았음에도 고객들은 온기가 묻어나는 연하장과 그 구성에 대해서 신뢰감을 가졌기 때문에 이런 반응을 보이게 되었다는 것이다. 그 신뢰관계를 쌓아올리는 과정은 결코 DM만으로는 되지 않는다. 일련의 과정으로 TV 광고나 회보 등을 통해서 고객과의 관계를 구축해 놓는 것도 DM의 소구력을 부분적으로나마 연결시켜주는 역할을 하게 되는 것이다.

DM의 소구력과 관련해 모 EC사이트에서 시작한 지 얼마 되지 않은 업체의 사례를 들면, 첫 번째 구매를 한 고객들에게 동봉되는(구매를 신청하는) 엽서의 유효기간을 1달 또는 압박감을 주기 위해서는 2~3주로 단축하는 것이 좋다고 세미나에서 들은 것을 그대로 적용했더니 실제로 2차 구매를 요청하는 엽서가 조금씩 증가했다고 밝히기도 했다. 이는 무료 엽서라고는 하지만 유효기간이 임박했다는 것을 알게 되면 아직까지 구매를 하지 않았구나해서 구매하게 되는 경우가 늘어나는 경향을 띠는 것을 알 수 있다. 충성고객의 확보가 주요 과제였던 이 회사는 단발 구매로 끝나지 않고 지속적인 구매가 일어나게 하는 데 집중했고 무료 구매엽서는 효자 노릇을 톡톡히 해냈다. 엽서의 유효기간을 단축한 이후, 일정 기간이 지나서 파악한 결과에 따르면 매출액은 2, 고객의 충성도는 3배가 되는 놀라운 결과를 낳기도 했다. 엽서에 들어간 비용은 수만엔 정도에 불과했기 때문에 뛰어난 가성비를 확인할 수 있었다. 물론 이메일에 비하면 1통당 비용이 높았지만 매출 및 재구매에 나서는 고객의 충성도를 고려하면 매우 뛰어난 효과를 거둔 것이 사실이다.

한편 DM이라는 미디어가 갖는 강점은 불특정 다수를 대상으로 배포되는 전단지에 비해서 타깃이 되는 고객층을 세분화해 대응할 수 있다는 점이다. 최근 큰 인기를 끌고 있는 개별 고객에 따라 다른 것은 아니지만, ‘학년별’, ‘동호회별등으로 특정 계층을 공략할 수 있어 일반 대중에 비해서는 높은 소구력을 지닌 것으로 평가받고 있다. 끝으로 DM의 소구력으로 3가지를 말할 수 있다. 첫 번째는 우편물이 실제로 도달한다는 것이며, 둘째는 크리에이티브가 자유로워서 어떤 것이라도 만들 수 있다는 것이다. 세 번째는 개성(퍼스널라이즈)이 있다는 것이다. 이런 요소들로 인해서 DM은 다른 매체가 갖기 힘든 강력한 소구력을 갖게 되었다.

 

 

디지털×종이의 최적화를 어떻게 해야 최대화할 수 있을까

DM 우편물에 QR코드를 넣어서 동영상, 모바일사이트로 유도, 실제 수업을 받는 모습을 보여주는 것이 일상적인 시대가 되었다. 또한 지금까지 조사에 따르면 DM은 주초에 받는 경우가 반응이 좋았으며, DM은 발송한 주말에 DM에 디자인된 HTML 메일을 발송하는 경우가 많은 것으로 나타났다. 이는 고객이 클릭하는 것을 파악할 수 있도록 기술적인 진전을 이뤘기 때문이며 DM을 받아본 고객들이 130% 가량 증가했다는 한 업체의 사례도 있을 정도이다. 이제 젊은 세대들은 DM을 보내면 SNS로 확산하는 경우가 많다는 것이 파악되고 있다. 실제로 도쿄전기대학의 사례를 보면, 학교에 응시할 수험생들의 일반적 이미지를 오타쿠 계열로 가정하고 게임 등에서 흔히 볼 수 있는 미소녀를 클릭하면 열린 캠퍼스의 사이트로 들어올 수 있게 DM을 보냈다. 학교의 공식 트위터로 연결하게 한 결과 접속자가 15만명 가량 급증했으며 그 학교는 입학이 불가능(접속이 힘들어서)하다”, “오타쿠에게 최강의 대학이 나타났다는 등의 재미있는 반응도 있었다.

 

 

어떤 데이터분석이 성공마케팅을 지원하는가

이미 많은 기업들이 데이터 분석을 하고 있지만, 여전히 원하는 목적에 적합한 결과물을 내놓고 있는가에 대해서는 여전한 논란의 여지가 있다. 예를 들면, 수험목적인가? 보습목적인가? 전고객의 데이터를 입력했는가? 등에 따라서 고객들의 생생한 목소리를 직접 들을 수 있다는 것은 생생하면서도 중요한 의미를 갖고 있는 것이었다.

중요한 것은 인쇄사의 입장에서도 DM이 의미가 있다는 것이다. 설립한 지 얼마 되지 않은 한 인쇄사는 DM을 받아본 고객들이 공장을 꼭 한번 가보고 싶다거나 한 번이라도 좋으니까 견적을 받아보고 싶다는 반응이 많았다. 앞서 얘기된 부분이기는 하지만, DM은 크리에이티브의 자유로움, 종이질이나 손으로 만지는 촉감, 정보량의 적정화 등에서 강점을 인정받고 있다. 이런 다양한 장점과 유연성이 있기에 DM은 앞으로 오랫동안 없어지지 않을 미디어라고 평가할 수 있을 것이다. 또한 실제적인 면에서 DM은 이메일을 제외하면 가격적으로도 저렴하며, 비용에 대비한 고객의 반응률이 높다는 것은 클라이언트 고객들에게 매우 매력적인 요소가 되고 있다. 인쇄회사들로서는 클라이언트들이 처해 있는 상황에 따라 다양한 제안을 할 수 있으며 특히 크리에이티브한 면에서 배울 점이 많기 때문에 이를 특화, 발전시킴으로써 DM의 강점을 더욱 강화시켜 나갈 수 있을 것이다.

출처 : 일본 JAGAT info 20186월호

월간 프린팅 코리아 2018년 9월호 통권 195호    

 
 

  프린팅코리아 2018년 11월호  









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