2017
변혁기 맞은 오프셋윤전인쇄업계
종이미디어 가치 높이는 대응 전략 필요
인터넷 사회는 미디어의 다양화와 생활스타일의 변화를 동반하고 있으며, 이에 따라 ‘대량생산’을 장점으로 하는, 윤전오프셋인쇄업계를 둘러싼 환경도 어렵게 만들고 있다. 이에 따라 오프셋 윤전업체의 시장 격변기 대응은 중요한 과제로 부상하고 있다. 김상호 객원기자  
글로벌트랜드  |  프린팅월드


 

한 시장조사에 따르면, 일본내에서 상업 및 출판용 인쇄윤전기 보유대수는 1천여대에서 해마다 40~50대씩 감소하는 추세인 것으로 나타났다. 이에 더해 실제로는 가동하지 않는 인쇄기도 적지 않은 것으로 파악되고 있어 최전성기를 기준으로 볼 때, 절반 이하로 줄어든 것으로 추정되고 있다. 더욱이 인쇄품질, 짧아지는 납기, 소량다품종화 등 클라이언트기업의 요구가 강하고 다양해지고 있다. 판촉물 투자에 대한 효과를 확인하고자 하는 클라이언트기업도 점차 늘어나고 있으며, 과거에 비해 종이미디어의 가치를 높이는 퍼포먼스를 요구하는 경향도 강화되고 있다.

이에 따라 오프셋윤전기 경영에 있어서 시장의 격변에 어떻게 대응하느냐 하는 것이 중요한 과제로 대두되고 있으며 오프셋윤전에서 주요 시장인 DM시장을 분석하고 대응전략을 수립하는 것은 그 중요성이 매우 커지고 있다.

 

 

재평가를 받고 있는 DM미디어

현재 일본 사회에서 마케팅의 조류는 웹을 중심으로 하는 디지털 미디어의 확대 SNS, 구전커뮤니케이션 사이트를 통한 소비자로부터 시작하는 커뮤니케이션의 급성장 개인 데이터의 이용과 활용, 발전 등이 거론되고 있다.

주요한 판촉미디어의 하나인 DM2016년 시장규모는 전년 대비 0.7% 감소한 것으로 파악됐다. 그러나 한편으로는 통신판매업계를 시작으로 DM은 디지털미디어와 결합하는 크로스미디어로서의 가능성을 인정받고 있을 뿐 아니라 그 가치를 재평가받고 있어 앞으로 전망을 어둡다거나 좋다등 단편적으로 판단하기에 어려운 면이 있는 것이 사실이다.

한편 광고대행사 덴쯔가 발표한 일본의 광고비보고서에 따르면, 광고미디어로서 DM의 이용은 20163804억엔, 전년 대비 0.04% 감소한 것으로 나타났다. 광고비 전체에서 차지하는 비중은 6%를 기록, 최근 수년 동안 6%대를 유지하고 있다. TV, 인터넷, 신문, 삽지(인쇄물)에 이어 제 5위의 시장으로 자리잡고 있다. 주요 종이 미디어 가운데서는 비교적으로 안정적인 추이를 보여주고 있다. 단적으로 2014년과 2016년을 비교해보더라도 신문 89.6%, 잡지 88.9%, 신문 삽지 90.4%에 비해 높은 96.9%를 기록하고 있다. 이어서 2016DM시장은 고객 데이터를 활용하는 미디어로서 자리를 잡고 통신판매업계를 이용, (신문)접지를 대체하는 우편물 등이 주목을 받았다.

EC통판시장이 확대된 배경에는 그 고객 데이터 기반을 활용해 구매행동에 효과적인 영향을 끼쳤기 때문인 것으로 분석됐다. 이어서 전년에 비해서도 매체의 가치가 새롭게 인식되는 경향을 보였다. 업종별로는 정보·통신, 건강식품 등 통신판매, 금융·보험 등이 증가세를 보이고 있다. 이름을 적지 않는 무기명DM은 전년에 이어서 확대 추세를 이어가고 있다. 주목할 포인트는 에리어 마케팅의 전개로 수도권에서부터 전국 각지에 걸쳐 활용의 장이 넓어지고 있다. 쿠폰 등 붙이기 쉬운 엽서형 DM은 고객을 점포로 유인하는 효과적 방법이 되고 있다. 또한 타사가 갖고 있는 회원 정보 등을 활용해서 신규개척을 하는 경우도 점차 늘어나고 있다. 이어 일본의 광고비에서 광고비는 미디어 비용을 뜻한다. , 우송료나 택배 배송료, 발송 관련, 리스트와 관련된 데이터 처리비 등은 DM관련 매출액이라는 종합적인 시점으로 보게 된다. 일본 경제산업성의 특정 서비스 동태통계조사에서는 2016년 광고업 가운데 접지·DM’의 매출액은 전년 대비 1.3% 감소한 것으로 나타났다. 이 조사는 접지광고와 DM을 합산하고 있기 때문에 DM만의 통계를 정확하게 집계할 수는 없으나 일본의 광고비에서는 전년 대비 5.1% 감소한 것으로 파악하고 있다. 일본신문접지광고업협회의 전국신문 접지광고 출고통계에서 세대평균 접지 광고매수는 전년 비 3.6%를 기록, DM광고비의 감소폭을 앞서고 있다.

 

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크로스미디어시대에 걸맞은 DM의 기능과 역할

광고미디어로서 DM의 특징은 개인정보를 기반으로 특정 개인에게 도달하는 개인적인 미디어라는 점이다. 이는 TV나 신문 등과 같이 불특정다수에게 전달되는 매스미디어와 그 기능, 역할이 크게 다른 것이다. 전할 수 있는 정보량이 많고, 타깃이 되는 개인에게 딱 들어맞는 것을 소구하는 것이 가능하기 때문에 판매에 근접한 부분에서 판촉 미디어로서 활용하는 경우도 많다. 현저한 성장세를 보이고 있는 통신판매에 있어서는 많은 기업이 대량의 고객 데이터, 구매이력 데이터를 축적해 타깃을 잡아끌 수 있게 하는 DM에 의한 판촉의 정확성과 효율의 향상을 꾀하고 있다. 또한 매스미디어나 웹에서 인지향상 또는 화제를 불러 모아 판매와 연결시키는 크로스미디어로 큰 역할을 하는 광고캠페인의 과정에서 DM은 최종적인 수요환기나 구매를 위한 주요 결정을 담당하는 도구로 명확한 위치를 부여받고 있다.

이에 따라 이전의 ‘DM이 디지털미디어를 대체 한다는 이미지가 개별적인 미디어의 장점과 한계를 인식하는 가운데 ‘DM과 디지털을 조화롭게 구축한다는 시점으로 바뀌어 간다고 말할 수 있다. 그러나 디지털미디어의 인지도 획득이나 사이트 접근에 따른 효과를 판매에 근접시키는 DM과 상승효과를 추구하는 것은 새로운 과제가 되고 있다. 다른 광고미디어와의 비교해 보면, DM의 특징이라는 것은 소비자가 실감할 수 있게끔 직접 손을 대는 인쇄물로 도달한다는 것이 디지털 콘텐츠와 커다란 차이점이다. DM의 콘텐츠나 메시지가 실제의 물건으로서 손으로 접촉한다거나, 샘플로 실제 체험할 수 있으며, 보존성이 높기 때문에 디지털미디어가 기동성 있고 효율적으로 정보를 전달할 수 있는 미디어라는 장점에 대비된다. 특히 오감으로 체험하고, 감정을 전하는 것이 가능한 미디어로 위치할 수 있다.

정보량의 시점에서 보면, 기본적으로 하나의 메시지로 승부를 거는 이메일에 비해서 실제 인쇄물이나 샘플 등으로 많은 정보량을 풍부하게 제공할 수 있는 것은 DM이 갖는 커다란 메리트의 하나이다. 하나의 메시지를 전달하는 데 급급한 수준을 뛰어넘어서 주타깃이 되는 고객층에게 설득력을 갖는 스토리를 풍부하게 집어넣어서 실제 구매에 이를 수 있도록 유도하거나, 브랜드의 세계관을 체계적으로 전달할 수 있기 때문에 특정 타깃에게 깊고 커다란 심리 변화를 줄 수 있는 것이 가능한 귀중한 미디어라고 할 수 있다. 타깃에게 잘 어울리는 적합한 메시지나 상품의 특성을 ‘One to One’ 방식으로 전달할 수 있다는 특성은 TV광고처럼 하나의 메시지밖에 전달할 수 없다는 대중매체의 특성에 제한받기도 한다. 그러나 최근의 DM은 이런 한계를 뛰어넘어서 고객 개인에게 맞는 개별적인 메시지를 점점 늘려가고 가는 등 고객의 개별적인 데이터 활용에 진전을 보이고 있기도 하다. 이처럼 고객에 대해 비교적 높은 신뢰성을 갖는 DM은 이를 보내는 주체가 되는 기업이 보내는 DM을 소비자들이 받아서 개봉하는 확률이 8할에 이르는 것으로 파악되고 있다. 이는 대부분 스팸으로 처리되는 것으로 간주되는 상업용 이메일과 대조적인 것으로 단순하게 접촉하는 것이 아니라 고객이 읽게 만드는 확실한 사정권 안으로 고객을 유인하는 미디어로서의 효용성을 새롭게 인정받고 있다.

 

조사데이터로 본 DM의 효과

일본DM협회가 해마다 실시하고 있는 ‘DM미디어실태조사에 따르면, 수취실태, 의식, 행동 환기 등 정형화된 기준을 평가하고 있다. 2016년 조사결과에서는 1주일간 평균 수취DM은 평균 6.2, 적은 소득일수록 수취통수가 많으며, 수취DM 타입은 엽서가 43.6%로 가장 많다, 본인이 직접 개봉하고 읽는 것은 81.5% 등으로 보고되었다. 또한 본인이 직접 개봉한 DM 가운데 19.5%는 이후에 행동까지 이뤄지는 것으로 나타났다. 세부적으로는 인터넷으로 조사한다(6.7%), 점포를 방문한다(3.5%), 가족 또는 지인들과 대화한다(4.1%), 구입 또는 이용한다(2.6%), 문의한다(1.3%), 자료를 청구한다(1.7%) 등이었다.

이번 조사는 그동안에 발송자가 파악할 수 있었던 문의자료 청구에 국한되었던 조사를 간접적인 행동 환기라는 부문으로 확대시킨 것이며, 정량적으로 수치화함으로써 이전의 막연한 추측에 비해 상당히 높은 효율이 있다는 것을 확인시켜 주었다. 이에 따라 DM에 다양한 미디어를 이용하는 크로스미디어의 효율성에 대한 흥미가 깊어질 것으로 예상되고 있다. 이어 연령별로 본 행동 환기율은 남자 2024.4%, 3032.2%, 여성 2033.1% 등 평균 20%에서 50%에 달하고 있어 DM이 디지털에 부정적인 젊은 층에게 의외로 효과적일 수 있다는 가능성을 보이고 있다. 최근 증가세를 보이고 있는 QR이나 AR처럼 웹으로 유도하는 DM은 수취경험율이 60%이며, 웹에 접속하는 비율은 30.1%로 파악됐다. 특히 남성 20~30대에서는 수취율이 70% 전후, 웹 접속률이 40% 전후여서 ‘DM유도가 실제로 일반화되는 경향을 띠고 있다.

전일본 DM대상 2017’에는 일본 전국에서 전년을 웃도는 651점이 응모됐다. 수상작품들을 통해 최신 DM크리에이티브를 엿볼 수 있다. 이번 출품작 가운데 입상작들은 DM패키지의 현물이 갖는 임팩트를 잘 보여주었다.

금상그랑프리 수상작인 ‘Mimi 新居는 펼치면 입체적으로 튀어나오는 그림책을 콘셉트로 삼아 DM을 열면 신축한 집과 집주인 가족이 일러스트로 작업된 집을 입체적으로 볼 수 있게 함으로써 구전 마케팅으로 건축설계 사무업무의 판촉과 계획서로 활용했다. 이어 금상을 받은 정수기 메이커에서는 실험키트를 부착한 DM’으로 정수효과를 가시화할 수 있는 수질체크키트를 사용하기도 했다. 한편으로는 DM 그 자체만이 아니라 미디어, 디지털미디어와의 연대를 꾀하는 것이 이번 대회의 두드러진 특징이었다. 은상과 동상에서도 DM과 웹의 콘텐츠를 연동해서 전개함으로써 매출액을 달성하는 사례도 있었다. 이처럼 DM의 목적이나 성과도 단순하게 구입 오더나 자료 청구를 하는 것에서 머물지 않고, 구전커뮤니케이션의 확산, 내점 촉진, 웹 사이트 방문 유도 등 보다 많은 역할을 담당하는 것으로 그 역할이 증대되는 경향을 보이고 있다. 전체적으로 되돌아보면 올해 대회는 지난해처럼 행동 환기에 강한 미디어로서의 특징을 드러내는 DM을 평가하는 것으로 평가받았다.

 

 

DM과 디지털미디어가 만들어낸 새로운 트렌드

DM만을 이용하는 것은 그 파급력이 재평가되고 있는 한편으로, DM과 디지털미디어와의 제휴는 중요한 트렌드로 부각되고 있다. 그러나 최초에 디지털미디어로 접근한 타깃이 된 고객을 DM으로 계속 유인하는 것이 과제가 되고 있다. 또한 DM으로 접촉할 수 있는 사이트의 경우에도 고객들이 보다 쉽게 접근할 수 있게 한다든가 매출로 자연스럽게 이어질 수 있도록 하는 것은 주요 과제로 남아있다. 이처럼 DM과 디지털미디어를 잘 조합한 방법들은 고객들로부터 퍼포먼스나 평가에서 높은 점수를 받고 있다. 일경BP컨설팅의 조사에 따르면, ‘디지털시책과 아날로그시책의 조합에 대해 기업의 마케팅 담당자를 대상으로 설문조사를 한 결과, 디지털이건 아날로그이건 어느 한쪽이라도 추진하고 있는 담당자 가운데 디지털시책에서 효과가 나온다고 응답한 담당자는 31%였으며, 아날로그시책에서 나온다고 한 응답은 47%였다. 양쪽을 다 시행하고 있는 담당자들은 디지털시책이 60%, 아날로그 시책이 68%라고 답했으며, 양쪽을 다 시행하는 것이 효과가 크다고 답했다. 이와 같은 DM과 디지털을 연계하는 패턴을 정리해 보면 다음과 같다.

 

크로스미디어 캠페인 : 복수의 미디어를 동시에 사용하는 비교적 대형의 캠페인이다. 웹이나 매스미디어에서의 인지도 향상 또는 화제 만들기 등의 효과를 받아서 DM은 실제구매행동이나 이벤트 참여 등 고객의 행동 환기에서 일정한 성과를 거둘 수 있다.

 

Drive in Web : 타깃이 되는 고객에게 직접 전달되는 DM으로 상품이나 서비스의 정보를 전달, EC사이트 등 웹으로 유도하는 것을 시도할 수 있다. 실제로 고객에게 판매하거나 회원가입을 받는 장으로 활용하는 것은 일반화되고 있으며, DM의 주요한 목적의 하나가 되고 있다. 검색창이나 QR코드를 이용해 사이트를 방문하게 하는 것도 빼놓을 수 없는 DM의 중요한 목적의 하나가 되었다. 실제로 이런 패턴의 DM을 받아보았다는 경험이 60%를 넘고 있으며, DM을 통해 웹에 접속한 것도 3할을 넘어서고 있다.

 

DM + 이메일 : 같은 타깃에 대해 DM과 이메일로 동시에 접근하는 방법으로, 고비용을 요하지만 많은 정보를 제공할 수 있는 DM의 컨버전 파워를 중심으로 하고, 낮은 비용으로 기동성있는 접근이 가능한 이메일을 사전 보고나 사후 평가 등으로 활용하면 토털마케팅으로 마케팅 효과의 상승을 기대할 수 있다.

 

DM + SNS : 트위터나 페이스북 등의 아이콘을 발송해 콘텐츠의 공유나 확산을 시도한 사례는 해외에서 종종 발견되고 있다. 해외에서는 SNS로 이 쿠폰을 트위터나 페이스북에서 공유해주세요! 라는 문구로 표시해 보내고 있으며, 실제로 SNS를 통해 응답률이 최고 300% 향상됐다는 통계도 나올 정도로 높은 효과를 거두고 있다는 것이 확인되기도 했다.

 

 

DM미디어의 현상과 앞으로의 방향

일본에 있어서 DM미디어의 기조는 디지털미디어의 융성과 종이미디어의 장기간 부진이 이어지는 가운데 신문, 잡지 등이 격한 축소를 겪는 것에 비해서 플러스 요인이 많다는 것으로 정리해 볼 수 있다. 이를 항목별로 구분해 보면, 기업의 마케팅을 비용 대 효과를 중요시하는 반응형 미디어가 우위를 차지하는 가운데, 디지털미디어의 이용이 한차례 호응을 받은 상태에서 컨버전의 한계를 인식한 상황이다. 이 한계를 극복하기 위해 실제 종이 계열 미디어, 종이미디어의 재평가가 진전을 보이고 있다.

통신판매나 포인트카드를 도입한 결과 대부분의 기업이 고객이나 관심을 보이는 잠재고객의 개인 정보를 획득, DM을 이용해 개인지향성이 큰 미디어의 기반을 대폭적으로 확대시켜 가고 있다.

한편 축소된 외부리스트 서비스를 포인트 회원과 기업 중심으로 급속히 확대, 익명 미디어도 포함해 신규계열 DM프로그램을 이용하는 환경이 향상되고 있는 것도 주요한 변화이다.

2016년 광고우편의 할인율이 축소되면서 20172종 우편요금이 인상되면서 DM이용에 부정적인 영향을 끼쳤다. 그렇지만 중기적인 시장동향은 데이터의 활용과 비용 대비효과를 추구하는 배경이 되고 있다. 양보다 질이라는 트렌드가 진전되고 있는 것을 비롯해 전통적인 매스미디어, Web미디어 주체의 미디어 환경에서 보다 정밀한 개인정보데이터를 활용하는 트렌드가 중심이 되고 있다. 그 가운데 DM미디어도 타깃 정밀화와 DM패키지 고객에게 영향을 끼칠 수 있도록 강화해 나가는 방안을 추진해나갈 것으로 추정되고 있다.

출처 : 일본 인쇄정보

 

월간 프린팅 코리아 2017년 12월호 통권 186호    

 
 

  프린팅코리아 2018년 10월호  









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